Hoe blijven Sales activiteiten waardevol voor klanten?

Datum: 09-11-2016, door Willem Olthof

Traditionele Sales zijn niet langer welkom

De rol van Sales is sterk aan het veranderen. Van oudsher zijn dit zelfverzekerde pioniers die goedgebekt op pad gaan om onwetende inkopers van potentiële klanten bewust te maken van de problemen die ze hadden. Gelukkig blijkt in hetzelfde gesprek dat er een uitstekende oplossing is voor deze problemen. Deze oplossing is bovendien verkrijgbaar bij de organisatie die deze pionier ‘vertegenwoordigt’.

Inkopers zijn inmiddels veel pro-actiever geworden. Ook het internet zorgt ervoor dat informatie over nieuwe producten en diensten veel toegankelijker is. Sales is allang niet meer een vanzelfsprekende gesprekspartner voor veel organisaties. Dit blijkt uit het volgende:

  • Het is lastig om eerste afspraken te maken;
  • Er wordt steeds minder waarde gehecht aan een goede onderlinge relatie;
  • Het plannen van vervolgafspraken is ook niet meer vanzelfsprekend.

Sales wordt Consultative Selling en dit vereist ontwikkeling van gedrag

Sales moet zichzelf ontwikkelen om in de toekomst bestaansrecht te hebben en welkom te blijven bij (potentiële) klanten. Een ontwikkeling in de richting van adviseur en regisseur is wenselijk. Nu is het begrip Consultative Selling binnen veel sales afdelingen al langer bekend maar veelal wordt nog onvoldoende beseft wat dit echt inhoudt. Door het stellen van een paar extra ‘open vragen’ word je nog geen Consultative Seller. Hiervoor is echt meer nodig:

  • Uitgebreide kennis over de eigen producten en toepassingen;
  • Specifieke kennis van de situatie en de behoefte van de klant;
  • Medeverantwoordelijk willen zijn voor het realiseren van verbeteringen bij de klant.

Dit is niet iets wat een Sales alleen kan. De pure individualist heeft dus ook geen toekomst in de Sales. Sales zal veel intensiever moeten gaan samenwerken met collega’s binnen de eigen organisatie of zelfs met aanbieders van aanvullende producten of diensten. Sales wordt de regisseur in de samenwerking tussen de klant, de eigen organisatie en eventuele partners. Samenwerken wordt een belangrijke succesfactor voor Sales.

Veel Sales zijn echte doeners die snel uit de startblokken schieten maar die ook ‘intellectueel lui’ kunnen zijn. Analyseren kost in de ogen van vele Sales teveel tijd en met behulp van intuïtie en improvisatievermogen denken velen ook wel resultaat te kunnen behalen. Echter, als de complexiteit toeneemt is een meer analytische benadering een must.

Salestrajecten worden langer en complexer. Dit brengt automatisch met zich mee dat meer aandacht geschonken moet worden aan het beheren van informatie over de klant en de salesactiviteiten. Veel Sales zijn opportunistisch maar ook nogal slordig en erg ad hoc ingesteld. Een meer planmatige aanpak is vereist om de effectiviteit van het salesproces te waarborgen. Het vastleggen van gesprekken en gegevens in een CRM-systeem biedt goede ondersteuning hierbij. Weerstand hiertegen is niet meer van deze tijd.

Hoe dient sales te worden aangestuurd?

Wanneer Sales meer tijd moet gaan besteden aan het analyseren, het samenwerken en het planmatig werken, dan heeft dit directe gevolgen voor de selectie en de aansturing van Sales. Bij de selectie zal meer gelet moeten worden op de aanwezigheid van deze eigenschappen en de bijbehorende persoonskenmerken. Wellicht zal er wat minder belang moeten worden gehecht aan de beoordeling van zaken als flair en assertiviteit. Dit waren vooral de eigenschappen waarmee Sales in het verleden het verschil kon maken.

In de aansturing van Sales moet ook het nodige veranderen. Sales werd oorspronkelijk niet of nauwelijks aangestuurd. Op een gegeven moment kwam de vraag op: “Wat doen onze Sales eigenlijk de gehele dag?”. Dit was de aanzet tot een zeer doelgerichte en kwantitatieve aansturing waarin de volgende ‘prestaties’ werden geregistreerd en beoordeeld:

  • Het aantal leads
  • Het aantal prospects
  • Het aantal offertes
  • Het aantal opdrachten
  • Het aantal herhaalaankopen

Sales worden geacht om zoveel mogelijk bij de klanten te zitten. Sales die regelmatig intern zichtbaar zijn, worden al snel verweten dat ze niet genoeg bij hun klanten zitten.

In de toekomst zal in de aansturing veel meer de kwaliteit benadrukt moeten worden. Bij iedere klantgerichte activiteit zal de waarde voor de klant centraal moeten staan. Wanneer deze waarde ontbreekt dan is een klantgerichte actie niet alleen niet zinvol maar zelfs contraproductief. Deze waarde ontstaat wanneer meer nagedacht en wordt samengewerkt volgens een plan. In de praktijk betekent dit dat Sales en Marketing meer op elkaar gaan lijken. De klassieke scheidslijn tussen de ‘Doeners’ en de ‘Denkers’ komt te vervallen.  De resultaatgerichtheid in Sales blijft gewoon bestaan. De weg naar resultaat wordt een andere.

Conclusie

Klanten zijn pro-actiever geworden en de opkomst van internet zorgt dat informatie over producten en diensten veel toegankelijker is. De klassieke rol van Sales komt hierdoor onder druk te staan. Dit betekent niet dat Sales overbodig wordt. Wanneer Sales zich verder ontwikkelt heeft ze beslist bestaansrecht.

Door te selecteren op een aantal specifieke gedragskenmerken en aandacht te schenken aan de juiste aansturing, is en blijft Sales een belangrijke schakel in de samenwerking tussen klanten en de eigen organisatie.

 

 

Beschikt uw organisatie over de juiste mensen om ook in de toekomst succesvol te zijn?