Investeer in medewerkers en winkelen wordt leuker

Datum: 04-03-2016, door Willem Olthof

De detailhandel is volop in het nieuws. Webshops schieten als paddenstoelen uit de grond en bij traditionele winkelketens volgen de faillissementen elkaar in een rap tempo op. Een gedragsverandering bij consumenten veroorzaakt organisatie ontwikkeling in de detailhandel.

De succesfactor voor de detailhandel in het verleden: Locatie

Jarenlang was de locatie van een winkel de belangrijkste factor voor succes. Consumenten gingen nog massaal naar de stad. Dat gebeurde vooral op woensdagmiddagen, koopavonden en zaterdagen. Wanneer een winkel op hun route zat, leidde dat als vanzelf tot voldoende bedrijvigheid en business. In de marketingmix was de ‘P’ van Plaats (locatie) allesbepalend.
De opkomst van het internetshoppen zorgt voor een snelle verandering. De grote massa gaat niet langer als vanzelfsprekend de stad in om te winkelen. Vandaag de dag geldt het belang van de locatie, zoals dit in het verleden was, alleen nog voor de bekendste winkelstraten in Nederland zoals De Kalverstraat en De Lijnbaan. In deze straten komen zoveel bezoekers, dat de winkels als vanouds hier nog altijd goed draaien. Echter, voor veruit de meeste winkels is het belang van de locatie als succesfactor sterk verminderd.

Verschillende winkelconcepten hebben bestaansrecht

Online winkelen steeds populairder

Het winkelen thuis op de bank biedt zeker voordelen. Op een zelfgekozen tijdstip kan zonder parkeerkosten en -problemen en zonder tegenstribbelende en klagende gezinsleden in alle rust gekozen worden. Dit thuiswinkelen groeit de komende jaren verder. Op het gebied van ‘passen’ en ‘bezorgen’ zijn er nog de nodige ontwikkelingen te verwachten die het thuiswinkelen alleen maar aantrekkelijker zullen gaan maken.

Discounters groeien in Nederland

Consumenten gaan naar discounters omdat ze ‘goedkoop’ zijn. Hier verwacht de consument niet veel service of ‘beleving’. Een discounter is in feite een groot magazijn waar de consument goed doorheen geleid wordt. Zelf-service staat hier centraal tot aan het zelf-scannen en -betalen van de gekochte producten. Discounters zijn een belangrijk referentiepunt. Als je geen discounter bent, moet er wel echte waarde worden toegevoegd om aantrekkelijk te zijn en dus bestaansrecht te hebben.

Service Retail heeft toekomst

Zowel het thuiswinkelen als het inkopen doen bij discounters vraagt van de consument dat deze in hoge mate weet wat nodig is. Dat geldt lang niet voor alle aankopen. Een goed advies of een aanvullende dienst wordt bij veel aankopen zeer gewaardeerd. Het betreft hier vaak producten die we niet dagelijks kopen, die sterk persoonsgebonden zijn en/of die een prijs hebben die ons extra kritisch doet zijn bij het inkopen. De kwaliteit van het advies bepaalt of er ook daadwerkelijk wordt gekocht. Wanneer een consument echt goed wordt geholpen, wordt er in bijna alle gevallen ook gekocht. Bij twijfel of teleurstelling wordt er elders gekeken en gekocht. En passant ontstaat hierdoor ook prijsvergelijking.

De succesfactor voor de detailhandel in de toekomst: Medewerkers

Volop ruimte voor verbetering

Wat me opvalt is dat het in veel winkels slecht is gesteld met de productkennis en met de contactuele en communicatieve vaardigheden van winkelmedewerkers:
• In plaats van open vragen worden er vooral gesloten vragen, zoals ‘Kan ik u helpen?’ gesteld;
• Kennis over de producten is veelal bedroevend slecht;
• Het afsluiten van een verkooporder gebeurt zelden tot nooit;
• Bij het binnengaan van een winkel passeren we medewerkers die voor de ingang staan te roken;
• Medewerkers in de winkel hebben soms meer aandacht voor de eigen smartphone dan voor de klant.

Investeer in medewerkers

Verkopen is helpen kopen en dit gebeurt nog veel te weinig in winkels. De oorzaak hiervan ligt in het feit dat personeel decennia lang vooral als een kostenpost is bezien. ‘Maak een rooster dat zo efficiënt mogelijk in elkaar steekt’, was de opdracht voor veel filiaalmanagers. Er werd niet primair op kwaliteit maar vooral op leeftijd geselecteerd. Investeringen in een goede selectie en product- en verkooptrainingen waren minimaal. Met de deskundigheid en klantgerichtheid van de medewerkers in winkels is het in het algemeen slecht gesteld.

Er zijn dus nog volop kansen voor de detailhandel wanneer er wel geïnvesteerd wordt in medewerkers zodat er een topteam klaar staat voor de consument. Dit is ook nodig ook want in het persoonlijk contact met de klant wordt het verschil gemaakt ten opzichte van internetshoppen en het inkopen doen bij een discounter. In de marketingmix van de offline detailhandel wordt de ‘P’ van Personeel alsmaar belangrijker.

Winkelen wordt alleen maar leuker

Er zijn gelukkig al winkels, vaak geleid door zelfstandige ondernemers, die dit goed in de gaten hebben en die wel het verschil weten te maken. Zij hebben toekomst in de winkelstraat. Bij hen kom je graag over de winkelvloer. Winkelen wordt beslist minder massaal, eentonig en routinematig.

Er zijn experts in de retail die veelvuldig de term ‘beleving’ centraal stellen als ze de toekomst van de detailhandel bespreken. Aan de basis van een goede beleving staat wat mij betreft een team deskundige en klantgerichte medewerkers. Deze medewerkers helpen de klanten producten en diensten kopen die in de winkel aanwezig zijn, maar ook met het kopen van producten en diensten die alleen online beschikbaar zijn. De medewerkers zijn de schakel tussen de fysieke en de online winkel. Deze ontwikkeling maak winkelen wat mij betreft leuker.

Beschikt uw organisatie over de juiste mensen om ook in de toekomst succesvol te zijn?